加码海外市场、发力中端产品、转攻电商渠道
高端白酒厂商自救的三大路径
过去一年"三公消费"限令等各种风暴轮番袭击，高端白酒成为重灾区，直到现在也没有明显改善。近日，北京商报记者从市场获悉，茅台飞天已经跌破千元，但仍鲜有人问津。从中不难看出，自救成为今年高端白酒业的关键词。业内人士分析，海外市场、发力中端产品以及拓展新型销售渠道将成为其自救的三大路径。
高端白酒量价齐跌的现象从春节前持续到现在。这种形势下，降低价格、开发中端产品成为近期白酒企业的工作重点。
据悉，五粮液已经特意研发了一款375ml装的产品，主攻电商销售渠道。
路径一：加码海外市场
近日北京商报记者走访市场发现，很多烟酒零售店内的茅台53度飞天产品喊价1200元，而如果买5瓶以上或是砍价，就会降到1000元以下。大多电商表示，"现在茅台价钱时高时低，谁也不敢囤货了".终端市场销售不给力，让很多酒企将目光瞄向国外。以五粮液和茅台两大龙头企业为例，今年初双双表态将加大国际化投入，以寻求更多销售机会。
"实事求是地讲，受相关政策影响，今年五粮液高端白酒动销没有去年走得那么好。但是，今年跟去年相比还是增长一点，只是动销市场走向今年没有去年快。"前不久全国"两会"期间，五粮液董事长唐桥率先表态，五粮液将采取国际化的方式来应对目前困境，"五粮液将通过调整产品结构和加大出口两方面措施予以应对，其中国外市场的销售对象主要为7000万海外华人华侨".
事实上，五粮液已开拓海外市场多年，2011年底，该公司在香港开设了旗舰店，目前正推进新加坡、法国、新西兰、澳大利亚等市场的五粮液专卖店建设。同时，五粮液还与世界500强之一的韩国乐天集团、世界最著名免税集团之一的DFS接触，以获得更多的发展机会。"我们现在已销售到全世界127个国家。但是，白酒销售要走向世界还有一定的难度，现在（海外）多数还是以华侨饮用为主。这和我们中国的文化有关系。"唐桥坦言。
同样的问题，茅台也深有体会。当前中国白酒国际市场的消费群依然以华人为主，从某种意义上讲，其并没有做到真正的国际化，其中最大的障碍在于中国文化在世界范围的影响力还不够强。茅台董事长袁仁国认为，要克服文化差异问题，首先，中国白酒品牌在海外营销策略上，需要熟悉和了解西方消费者心理，找到海外市场的需求点。并且，结合海外消费文化和西方地域特色及民族风情，通过有效传播，采取最适合的文化推广方式推介民族品牌。
就在月初，茅台国际化再次迈出一步。其与五粮液最大经销商银基集团的附属公司创银发展订立经销协议，自2013年1月1日起，将贵州茅台酒在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚五国的经销权给银基。
路径二：发力中端产品
"现在1000多元的没有500多元的好卖，而500多元的又没有200多元的好卖，茅台和五粮液等高端酒，我们只想把存货卖出去，暂时不敢进货了。"北京商报记者走访时，多位白酒零售商不约而同地表示。高端白酒量价齐跌的现象从春节前持续到现在。这种形势下，降低价格、开发中端产品成为近期白酒企业的工作重点。
遭受塑化剂风波的酒鬼酒就表示将调整产品结构，拓宽销售渠道。在近日举行的年度股东大会上，酒鬼酒方面表示高端白酒市场将会萎缩，200-500元之间价位的白酒会获得更大空间。因此，酒鬼酒计划在6月推出价位在200元左右的酒鬼系列新产品，在不损害主品牌利益的情况下作为中端拳头产品推向市场。
不单单是酒鬼酒要发力大众化产品，北京商报记者了解到，在业界有着不小影响力的西凤酒同样如此。2012年西凤酒已经对产品线进行了梳理和调整，优化了产品布局，其中，中高端产品占新开发产品比重已达90.4%.2013年，西凤酒要开发三款定价在160-360元之间的大凤香系列产品，弥补产品结构中腰部产品的缺失，抢占中端市场。
除二线酒企外，茅台、五粮液、泸州老窖和汾酒等很多一线酒企也主动降低身段，发力中端市场寻求新的生存空间。五粮液方面表示，将加大对中低端品牌，如婚宴酒、庆功酒、祝福酒等系列产品的投入。
相较国际化的自救方式而言，发力中端更受到业内人士的肯定。"当前中国白酒的国际化道路整体发展缓慢，口感、生产标准及关税壁垒都是白酒国际化道路的阻碍因素。"中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受北京商报记者采访时称，"由于这些阻碍因素短时间内难以被突破，国际市场也很难在短时间内打开，因此开拓国际市场并不是高端白酒企业自救的最佳方式。相反，根据市场需求调整产品结构对企业更有利。"
路径三：转攻电商渠道
传统销售渠道的不景气，加之巨大的网购市场空间，让传统酒企蠢蠢欲动，纷纷加快触网的步伐。据了解，截至目前，包括国酒茅台、五粮液、泸州老窖在内的多家传统酒类企业纷纷触网，趁势进军电商市场。近日，本报还曾获悉，五粮液还特意研发了一款375ml装的产品，主攻电商销售渠道。
"虽然开拓电商渠道在白酒行业亦不少见，但是五粮液打造新产品、登陆电商的行为表明其已针对市场变化有所行动，值得肯定。"梁铭宣评价道。
茅台也紧随其后，不仅自建了茅台网上商城，近日，其旗下的白金酒产品还与酒仙网签署战略合作协议，茅台白金酒正式入驻酒仙网。据悉，此次合作完成后，茅台白金酒将推出酒仙网专属产品进行销售，并先后登陆酒仙网及其签约的十大电商平台进行线上销售。经了解，目前天猫网上商城的酒水品牌已达300余种，团购网站团购王也有好几个白酒品类在售。
电商渠道能够吸引传统酒企争相介入，除了大势所趋，也和消费群体的变化有关。随着"80后"、"90后"逐渐成为主流消费群体，网购作为消费渠道的地位正在逐步超过传统渠道。 当然，网购的白酒是否为真品也成为消费者最关注的问题。"由于白酒是一个高利润行业，所以假冒伪劣现象较为严重，加之电商的监管不严，致使假酒多集中在电商渠道，这也是消费者依旧选择传统渠道购买、白酒厂商不敢深度涉足电商的主要顾虑。"白酒营销专家铁犁表示，"酒类电商有必要推出'真酒险',解除消费者和白酒厂商的后顾之忧。"
对此，梁铭宣也建议，国家反腐倡廉之风将一直持续，高端白酒市场短时间内难以回暖，电商正在成为白酒的另一大新兴销售渠道，各大酒企应积极登陆以免贻误市场良机。同时，高端白酒企业一方面应控制产量，缓解供大于求的市场关系，另一方面积极打造以商务和个人消费为主的高端产品，替代原有公务消费品种。
